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PIN牌服飾CI導入策劃書總概念報告書
作者：佚名 時間：2005-12-26 字體：[大] [中] [小]
一、公司背景
在服裝市場進入白熱化的今天，各個企業(yè)的競爭已經(jīng)不能簡單的從功能訴求上來多爭得一份市場。從深一層次來講，理念訴求越來越成為競爭的主流，因而中國服裝業(yè)經(jīng)過20多年的改革開放洗禮，得到了迅猛的發(fā)展。業(yè)內(nèi)思想觀念，企業(yè)規(guī)格，生產(chǎn)模式，產(chǎn)品觀感，市場營運體系，經(jīng)營管理模式等都發(fā)生了新的變化�！叭胧馈焙�，中國的整體經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟循環(huán)的大體系后，服裝行業(yè)將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。于是各服裝企業(yè)競相從品牌這個理念訴求層面來引導消費者，品牌的個性識別是本企業(yè)與其它企業(yè)區(qū)別的本質(zhì)表現(xiàn)，也是企業(yè)
位于福建省石獅市的“拼”牌集團股分有限公司，公司技術(shù)力量雄厚，生產(chǎn)規(guī)模龐大，擁有員工達2000人，目前除按“特許經(jīng)營”模式已在國內(nèi)市場上建立了近千家專賣店和商場專廳柜外，系列產(chǎn)品已遠銷中東、南美、東南亞、西歐、港、澳、臺等20多個國家和地區(qū)，并在國內(nèi)外市場上享有盛譽，歷年來獲國家級和省級榮譽數(shù)十項。一九九六年經(jīng)福建省經(jīng)貿(mào)委評估，“PIN”（拼）牌無形資產(chǎn)價值達2.045億人民幣。 公司始建于1988年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的綜合性服裝企業(yè)。公司主營產(chǎn)品定位于男性休閑服飾，主要分為戶外休閑、運動休閑、生活休閑、辦公休閑等多個系列。以休閑茄克、毛衫、男褲為主，以牛仔、T恤、襯衫、西服、皮具、男襪等各類男士服飾用品為輔。
它的發(fā)展歷程大體上可分三個階段：88—92年為成長期；93年—97年為調(diào)整期；98年以后為快速發(fā)展時期。
在拼牌的成長期，國內(nèi)服裝市場正處于稀疏狀態(tài)，經(jīng)營者普遍感到什么都好賣。石獅當時出現(xiàn)了“鋪天蓋地萬式裝，有街無處不經(jīng)商”的局面。八八年拼牌借助全國改革開放、石獅大舉建設(shè)的時機應對市場做牛仔裝銷售，產(chǎn)品一上市就一炮打響，貨品出現(xiàn)供不應求狀況。八八年奇蜓牛仔系列到九二年的拼牌牛仔系列的轉(zhuǎn)變，這是拼牌發(fā)展一次質(zhì)的飛躍，當時就與蘋果牛仔相媲美。
到90年代中后期服裝市場出現(xiàn)過剩情況，商務休閑熱潮顯現(xiàn)，服裝的經(jīng)營方向也由牛仔裝調(diào)整為休閑裝。拼牌以“愛拼才會贏”之精神為企業(yè)理念，堅持奉行“簡約時尚、休閑活力”為服裝設(shè)計開發(fā)原則進行經(jīng)營整合及調(diào)整。當時拼牌生產(chǎn)的休閑茄克獲得了“茄克之王”的美譽。
98年過后，轉(zhuǎn)型后的拼牌服裝經(jīng)營逐步走上正軌，進入快速發(fā)展時期。經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上，拼牌人沒有被眼前良好的效益所陶醉，而是以此為契機，對企業(yè)資源進行優(yōu)化組合，盤活存量資產(chǎn)，進行艱苦的二次創(chuàng)業(yè)歷程。2001年拼牌獲得消費者最受歡迎的品牌稱號。
二、企業(yè)導入CI的原因：
1、拼牌本身的品牌形象力弱。
拼牌原有品牌形象定位于產(chǎn)品層面的美學和營銷。注重的是產(chǎn)品力和銷售力的發(fā)展，而輕視了真正核心的第三要素——形象力。產(chǎn)品力是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的競爭力；銷售力反映的是產(chǎn)品在市場中的占有份額。這兩個要素都只停留在市場營銷的層面，已不能適應現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展要求。而企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項重要無形資產(chǎn)，它代表企業(yè)的理念、信譽、質(zhì)量和員工素質(zhì)等。在同質(zhì)化的競爭時代，產(chǎn)品和服務質(zhì)量，或優(yōu)秀的經(jīng)營和財務管理，并不能完全解釋產(chǎn)品或公司在當今競爭市場中成功的原因。因此企業(yè)自身的風格個性——企業(yè)形象，便成了重要的競爭因素。
2、拼牌VI識別系統(tǒng)老化
拼牌作為一個服裝品牌，首先在視覺上就要有一個鮮明的識別性，原有的拼牌VI識別系統(tǒng)存在著記憶度差，標志外形過于飄逸，并沒有體現(xiàn)出拼的理念內(nèi)涵。沒有透徹地體現(xiàn)企業(yè)“愛拼才會贏”的理念特征。拼牌做為一個男仕服裝品牌，其標志在外形上應該要給人一種穩(wěn)重，力度的感覺。這樣在傳播企業(yè)拼文化時，才會具有影響力。因此，我們CI策劃小組根據(jù)這種理念進行調(diào)查研究重新了一套新的拼牌VI識別系統(tǒng)。
3、廣告宣傳力度不夠，針對性不強
不可否定，拼牌在廣告宣傳上有過幾次良好的形象推廣，例如：總公司斥巨資，全力承辦2003年中美散打王對抗賽；同年7月4日，拼牌2003中國武術(shù)散打王爭霸賽等贊助活動。這一系列活動把體育競賽中的拼搏精神與拼牌理念相結(jié)合。但是，我們卻不得不看到一個這樣的現(xiàn)實，也就是較成熟的男士們比較喜歡西裝類的正式裝，也不管在什么地方、場合，有大部分男士要購買服裝都是他的女朋友或者太太作選擇，在這些針對面上，因此，我們舉辦一些活動的時候也必須充分考慮到這些問題。我們認為應該注重給拼牌服飾注入一種新的廣告定位和釋義，把它稱為“商務休閑”。同時還要注重對女性方面進行品牌理念推廣，這樣才能更好的推出我們的服飾。
4、拼牌文化沒有被真正運用到經(jīng)營理念中來。
從古至今，拼文化在中國傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域中都占有重要的地位。它體現(xiàn)在中國人的人生觀、價值觀、世界觀上面，是一種拼搏、開拓事業(yè)、積極進取的精神，在企業(yè)的經(jīng)營中它表現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售、品牌理念推廣等一系列過程中。拼牌原有的“愛拼才會贏”的精神理念，只是在自顧演繹著拼牌產(chǎn)業(yè)，把“拼牌”自身蘊藏的濃厚精神底蘊和“創(chuàng)造男仕族群新文化”的精神內(nèi)涵相脫離。因此只有通過具體的形式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和時尚消費進行對接，技術(shù)先進拼文化經(jīng)營的理念。我們給它定位于：拼牌——中國第一商務休閑。
三、 MI理念識別系統(tǒng)：
雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都有CI的導入，但許多企業(yè)經(jīng)營者甚至企業(yè)高層領(lǐng)導集團都對CI的整體概念模糊不清，以為簡單地滿足消費者就是一種理念，殊不知現(xiàn)代企業(yè)已不能簡單地以消費者為導向，而要形成企業(yè)自身的品牌風格，引導消費流行。所以企業(yè)識別系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂，核心和原動力。它表達了企業(yè)為什么存在的理由，主要體現(xiàn)在經(jīng)營理念、企業(yè)定位、企業(yè)形象標語、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)目標、企業(yè)信條、企業(yè)哲學等要素。
1、經(jīng)營理念：誠信拼搏、與時俱進
“誠信拼搏、與時俱進”是PIN牌對社會對顧客的承諾�！罢\信拼搏”要求企業(yè)以誠為本，以搏為綱，對待合作者和消費者應該誠實守信，而企業(yè)自身的工作則應該有一種真正為公司前景而努力拼搏的精神。“與時俱進”則體現(xiàn)公司不斷發(fā)展，品牌引領(lǐng)時尚潮流的長遠目標。
2、企業(yè)定位： 休閑男裝品牌的龍頭企業(yè)
我們將PIN牌服飾的消費群體定位在20--45歲的男性群體，以中高等等收入的男性消費群體為主。以休閑茄克、毛衫、男褲為主打，推出都市男人都鐘意的故事系列產(chǎn)品；以牛仔、T恤、襯衫、西服、皮具、男襪等各類男士服飾用品為輔，主格調(diào)以時尚、簡約、舒適為主，輔以個性不羈的風格，充分體現(xiàn)出現(xiàn)在都市男性堅韌、成熟、而又追求個性的心理特征。
3、品牌形象定位：拼牌——中國第一商務休閑。
在服裝市場的各類男裝品牌競爭中，例如柒牌、播牌、簡牌、太子龍等一些知名品牌，都一直在不斷地發(fā)展，并都一直在尋找市場細分的空隙，找尋自己的個性位置。拼牌要想不同于眾，就必須發(fā)展自己的個性。我們現(xiàn)在提出“商務休閑”這個概念，試圖打造中國商務休閑的第一品牌。這樣也更直接地體現(xiàn)出“拼牌”的精神境界，激發(fā)了員工的創(chuàng)業(yè)熱情。
4、企業(yè)精神：敬業(yè)樂業(yè)，創(chuàng)意無限
PIN牌職員應該具有的敬業(yè)精神，在工作時忘我工作，體現(xiàn)出自己愛崗敬業(yè)的精神風貌。
5、企業(yè)經(jīng)營方針：特許經(jīng)營連鎖形式
“特許經(jīng)營”可以為企業(yè)節(jié)約資金，并可以快速地發(fā)展眾多的連鎖店，有利于企業(yè)調(diào)動最有效的資源用于銷售產(chǎn)品。因此，拼牌采用連鎖經(jīng)營的方式是無可厚非的。只是在這種模式下的管理和控制問題上就給企業(yè)提出了新的課題。選擇好的合作商才是最重要的，千萬不能因此砸了自己的招牌，必須采用“復制式”的形象管理，統(tǒng)一的商標，統(tǒng)一的店面，統(tǒng)一的服務，統(tǒng)一的價格，宣傳等等都必須統(tǒng)一起來。廠家與連鎖店應形成一種得益共同體的關(guān)系。
6、企業(yè)目標：將企業(yè)做實、做大，使拼牌成為世界一流的男裝品牌。
根據(jù)資金準備、人才準備、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)準備情況，按不同的市場區(qū)分與定位，將品牌拓展到國際空間。目標是適應國際化競爭，拓展品牌的國際空間，力求使產(chǎn)品質(zhì)量高檔化、生產(chǎn)管理現(xiàn)代化、品牌經(jīng)營國際化。隨著企業(yè)的不斷向上發(fā)展，拼牌應該有信心做得更好，達到自己的目標。
7、企業(yè)信條：百折不撓、開拓進取
企業(yè)信條即企業(yè)所奉行的道德行為準則，是企業(yè)道德的集中體現(xiàn)。企業(yè)要發(fā)展，必須上下團結(jié)一心，全體員工盡職敬業(yè)，才能真正做到企業(yè)的生存發(fā)展，使企業(yè)由內(nèi)而外立于不敗之地。這是每個拼牌員工必須銘記的信條。
8、廣告語：男人得拼、拼得男人
男人的生命里事業(yè)最重要，事業(yè)靠拼搏得來，具有拼搏精神、不放棄理想的男人，才是真正魅力的男人。因此，我們的企業(yè)廣告語定為：拼得男人。
9、企業(yè)哲學：顧客為尊、市場為首、人才為源
企業(yè)因顧客而得以生存，為顧客而服務。因此，顧客是第一性的，企業(yè)是第二性的。企業(yè)在某些方面，如廣告宣傳方面可以引導顧客，體現(xiàn)物質(zhì)的能動性。但不可能決定顧客的意愿，違反了顧客的意愿則會受到相應的懲罰。要重視市場重視外在因素。重視人才，改變內(nèi)部因素。這樣才可以搞好一個企業(yè)。因此，拼牌人的哲學思想是“顧客為尊、市場為首、人才為源”。
四、BI行為識別系統(tǒng)
一、企業(yè)文化傳播
1、品牌建設(shè)應該立足于用文化打造企業(yè)的競爭力上，從文化的角度來“提升知名度，增加可信度，培育美譽度”，從企業(yè)的內(nèi)部開始塑造企業(yè)形象，以增強其識別性。只有通過嚴格的組織和管理以保障文化傳播的有效度，以保障它的準確性和及時性。
2、成立“中華拼文化研究會”。
通過報紙、雜志、社會各媒體及民間組織發(fā)布有關(guān)成立“中華拼文化研究會”的消息。通過“中華拼文化研究會”這個載體敘述更多、更動人的創(chuàng)造者的故事，并邀請##、##成功企業(yè)家舉行座談會，以表現(xiàn)奮斗中男性的滄桑、成熟和自信，表達企業(yè)“愛拼才會贏”的精神與理念，使它演繹成拼牌的文化產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，把“拼牌”自身蘊藏的深厚的精神底蘊和“創(chuàng)造中國男仕第一商務休閑”的精神內(nèi)涵，通過具體的形式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和時尚消費進行對接，打造自己男仕精神代言人的地位。
3、創(chuàng)辦《拼牌人》報紙
作為企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，使公司領(lǐng)導、員工更加了解到自己所在的企業(yè)是一個什么發(fā)展狀況，以此來激勵他們工作。也是一個員工提高自身素質(zhì)，工作能力的好幫手，更讓他們知道自己也是公司的一員，也應該為公司的每一寸發(fā)展盡自己的一份力量�？梢宰屍髽I(yè)更有凝聚力。
二、企業(yè)管理
領(lǐng)導者形象不公是企業(yè)對外形象的一種表現(xiàn)形式，也是員工們的一個行為典范。俗語說“上梁不正下梁歪”，如果領(lǐng)導們做好了，那么員工自然也就有一個行為典范在那里可以供之學習，因此他才會做得更出色。
銷售部經(jīng)理是一個充滿了挑戰(zhàn)和機遇的角色，在營銷與管理戰(zhàn)線的前沿，面對靜態(tài)的管理平臺及變化多端、動態(tài)的市場環(huán)境，既需要穩(wěn)健的管理作風，又需要靈活多變的應對策略，激情和理性，強烈的目標意識，企劃機會意識和科學的思維意識。
1、要成為優(yōu)秀的市場經(jīng)理必須有良好的企劃能力，因為：
（1）企劃是營銷的靈魂。市場經(jīng)理不懂企劃，不懂促銷活協(xié)，過不了企劃關(guān)，就當不好經(jīng)理；因為現(xiàn)在的市場經(jīng)理一定是營銷的經(jīng)理。
（2）精品策劃、普遍宣傳、大中型活動的整合在2年內(nèi)就會實行。在這種情況下，人海戰(zhàn)術(shù)就多為廣泛宣傳的作用，任何公司選拔經(jīng)理時以后都會考慮企劃型經(jīng)理。
2、要成為優(yōu)秀的經(jīng)理人員還必須具有良好的外聯(lián)素質(zhì)。
“聯(lián)絡(luò)員”的角色是一個重要角色，能否為公司營造一個良好的經(jīng)營環(huán)境，是對經(jīng)理的重要考驗。
市場經(jīng)理必須過外聯(lián)關(guān)，經(jīng)道、白道、黑道都有經(jīng)驗，必須有外聯(lián)意識，必須為你的市場營造一個好的營銷環(huán)境。
3、溝通協(xié)調(diào)素質(zhì)
1、經(jīng)理領(lǐng)導的是一個團隊，頭兒不能一個人干活，一個人工作，而是要發(fā)動大家，調(diào)動大家的積極性，讓大家共同努力實戰(zhàn)團隊的任務。
2、溝通協(xié)調(diào)很重要，我們認為一個好的市場建設(shè)有5個硬指標：一個好的市場負責人，一個好的分配方案，一個上請下達的信息傳遞渠道，一個好的領(lǐng)導班子，一個大于拼牌事業(yè)的氛圍。提出的目標必須清晰、明確、具體，并且必須提出明確的領(lǐng)導方針，讓團隊中每個成員與團隊目標休戚相關(guān)，讓每個成員都有自己明確的任務，發(fā)揮出團隊的協(xié)調(diào)效應。
3、必須建立一個明確的績效評估系統(tǒng)，一個團隊的好壞取決于有沒有清晰、明確、具體的目標，如何把公司的目標分解成為目標、責任到每個人；目標完成之后有沒有一套考核評估的系統(tǒng)，什么是管理？有考核就叫管理，無考核就談不上管理。
4、 領(lǐng)導者必須具有優(yōu)秀的品德素質(zhì)
經(jīng)濟問題，私拿獎金問題，多報費用問題、多報人數(shù)問題，這些問題有時候是由于管理失控的問題，但大部分應該說是品德問題。作經(jīng)理，手下的員工比如銷售部長，辦事處主任、會計、業(yè)務員違規(guī)了你不知道？其實這就是經(jīng)理本身的問題，是否有良好的品德，是否是一個德才兼?zhèn)涞母刹�。�?jīng)理人應該把成功當成一種心態(tài)，成功是一種心理體驗。
5、領(lǐng)導者還必須具備民主意識。
否吸納集體智慧。集體智慧可以解決領(lǐng)導人素質(zhì)不是和管理不足的問題。其中最重要的是能否發(fā)揮利用集體智慧、集體智慧就是充分占有信息，信息資源充分整合的過程。要建立民主決策委員會，自上而下或自下而上地實行民主管理，凡是好的市場，在企劃的制訂、獎勵政策的出臺、重大的人事問題、市場的分析及營銷診斷方面全是實行民主管理。 來自員工的意見或者見解，我們可以通過《拼牌人》報傳播。
三、企業(yè)服務
我們認為，婁市場由買方市場轉(zhuǎn)為賣方市場時，從產(chǎn)品營銷過渡到服務營銷是必然的趨勢，而且服務帶來的口碑和潛在消費群的利益是不可限量的。
1、 在成功的導入MI、VI后，PIN牌需要進行BI的有效整合。通過服務來塑造企業(yè)形象，進一步提高企業(yè)美譽度和顧客對我們的忠誠度。
2、 作為服飾類產(chǎn)業(yè)，售后服務是很重要的。我們必須實行統(tǒng)一的人性化服務。推出量體裁衣的修改服務理念，也就是說，假如某位顧客在拼牌專賣店里找不到自己合適的服裝。那么我們的設(shè)計部可以根據(jù)您的意見，為顧客訂做一套適合的服裝。
3、 專賣店員工是消費者看到的公司的第一張臉，所以員工必須根據(jù)公司要求著統(tǒng)一服飾，行為禮儀必須標準有禮貌。以PIN牌為已出一樣愛護其品牌形象。
4、 同行如大敵，是中國幾千年來的傳統(tǒng)認識，我們認為21世紀的競爭，應該是合作競爭，同行業(yè)間的惡性競爭只會毀掉企業(yè)形象。我們不提倡競爭，但是我們必須發(fā)展。
VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計
1、 標志設(shè)計創(chuàng)意說明:
拼牌是一個以發(fā)展休閑男裝為主的服飾業(yè)集團公司，公司力求把拼牌做為一種精神，一種文化來傳播，做成中國第一商務休閑服飾品牌。標志整體形象穩(wěn)重，以體現(xiàn)男人的沉穩(wěn)，左邊是以拼字為主題變形得來，流線型的綠葉以表現(xiàn)服飾面料的柔韌和自然的感覺。右邊是一個拼圖的形象，也是從另一個角度來體現(xiàn)拼的內(nèi)涵。服飾文化四個字采用漢鼎繁古印來表現(xiàn)，表示拼文化的發(fā)展源遠流長。
2、標準字體：
方正美黑簡體、漢鼎繁古印、宋體、方正準圓簡體
3、 標準色：拼搏紅、拼搏黑、拼搏綠
黑色體現(xiàn)成熟、穩(wěn)重的氣息，綠色表示自然、活力、柔軟。以體現(xiàn)服飾面料特征。拼搏紅以體現(xiàn)一種拼搏的熱情和姿態(tài)。
4、各部分組合規(guī)范設(shè)計：見VI部分圖稿
5、應用部分設(shè)計
手提袋、名片、小禮物制作……見VI部分圖稿。